o I Discount – Primi prezzi

Se fino ad agosto 2003 aveva grossomodo gli stessi tassi di crescita del Largo Consumo, da settembre dello scorso anno la Marca Commerciale ha mostrato incrementi a valore decisamente superiori, mentre le variazioni percentuali delle vendite del Largo Consumo Confezionato hanno cominciato a farsi sempre più contenute.

Anche iI canale Discount sta aumentando il suo peso, sia in numerica (al primo gennaio 2004 le stime IRI contano 2583 punti vendita, +2,7% rispetto al 2002) che in ponderata: oggi sviluppa il 6,7% delle vendite in valore della Distribuzione italiana, con un incremento di oltre l’8% rispetto al 2002.

Le nuove aperture di Discount e il conseguente aumento del peso di questo canale nella distribuzione moderna italiana, insieme al comportamento d’acquisto dello shopper evidenziato in questo canale fanno presumere che stiamo assistendo a un fenomeno strutturale.

I risultati della ricerca IRI-MCA sul comportamento d’acquisto e il profilo del consumatore in questo formato distributivo, infatti, evidenziano che, contrariamente a quanto ritenuto finora, i clienti del Discount non appartengono solamente alle fasce più deboli della popolazione e, a differenza dello shopper in Iper e Super, sono più anziani.

Scelgono questo canale principalmente per il risparmio offerto dal livello dei loro prezzi (Convenienza), la buona qualità di determinati prodotti, e la rapidità nel fare la spesa mentre gli Ipermercati e Supermercati vengono scelti, invece, per la presenza dei nuovi prodotti, l’organizzazione del punto vendita, l’ampiezza e la profondità della gamma.

Lo Shopper di questo canale e’ fedele al punto vendita e alla formula: 7 clienti su 10 fanno la spesa nello stesso Discount. Si tratta di una spesa per tutta la famiglia (almeno 30 euro lo scontrino) ed eseguita una volta a settimana.

Questi elementi fanno pensare che il Discount costituisce un canale alternativo agli Ipermercati e Supermercati.

Finora si era sempre parlato di “anomalia italiana”, per la prevalenza della Marca Industriale e dalla limitata presenza della Marca Privata e del Discount, ma i trend rilevati mostrano che anche l’Italia sembra seguire le tendenze europee, sebbene più lentamente.

Così commenta Francesco Franceschini, Amministratore Delegato di IRI: “Se le tendenze in atto, crescita della Marca Privata e del Discount, si confermano anche nel prossimo futuro, e’ presumibile attendersi fenomeni di concentrazione nel mercato dei beni di Largo Consumo, a fronte di una riduzione dello spazio per l’Industria di Marca.

L’erosione del mercato delle Marche Industriali è ulteriormente confermato da un’analisi competitiva dei Produttori di Food&Beverage; che abbiamo condotto a livello Totale Italia, incluso i Discount: le top 100 aziende Food&Beverage; nel primo semestre del 2004 hanno un tasso di crescita nettamente inferiore alle aziende medio-piccole e alla Marca Commerciale.

In questo contesto la realizzazione di innovazioni di successo, la vicinanza al consumatore insieme alla capacita’ di personalizzare l’offerta, l’efficienza nelle azioni sul mercato saranno scelte quasi obbligatorie per Industria e Distribuzione.

IRI risponde a queste nuove esigenze potenziando i servizi di analisi (Analytic Services); lanciando per la prima volta le soluzioni di Business Performance Management (BPM); continuando a migliorare la qualità del dato, la copertura dei canali monitorati, la tempestività e la “velocità” di fornitura dell’informazione”.

Per ogni bisogno informativo di Industria e Distribuzione, connesso alla strategia di innovazioni di successo, IRI risponde offrendo

1. maggiore velocità di fornitura dell’informazione attraverso:

• InfoScan Fast, il servizio di delivery delle informazioni di mercato in 8 gg lavorativi

• Il delivery via web con il sito CPGNetwork.com

• Una nuova partnership con Acxiom, che darà origine a servizi “on demand”

2. servizi di analisi, quali Store Test, per testare i lanci di nuovi prodotti nel punto vendita, e IntroCast, un modello previsionale per il lancio di nuovi prodotti

3. le soluzioni di Business Performance Management, che permettono un continuo controllo dei dati di mercato

Per aiutare le aziende ad essere vicine al consumatore e a personalizzare l’offerta, IRI propone gli studi di Category Management e le ricerche sul comportamento dello shopper, il consumatore-cliente. Inoltre, fornisce il software Cofinity, per l’analisi delle informazioni provenienti dalle Loyalty Card.

IRI supporta infine le aziende clienti nella ricerca dell’efficienza nelle azioni di mercato, attraverso:

• l’aumento della qualità delle informazioni di mercato attraverso l’uso della metodologia Six Sigma

• la maggiore copertura dei canali monitorati (ad es. Grossisti Bevande e Cash&Carry;)

• il maggiore dettaglio informativo per alcune Catene attraverso una metodologia censuaria

• modelli integrati di marketing (Mix Driver)

• il software Apollo, per la gestione del lineare

• le soluzioni di Business Performance Solutions che permettono la pianificazione e il controllo delle azioni di mercato

IRI ha poi completato una riorganizzazione aziendale più rispondente alla direzione intrapresa.

Umberto Ripamonti viene nominato Deputy General Manager. A lui riportano:

• Andrea Bistoncini, Operations Vice President, e le altre funzioni interne (Finance, Marketing, Human Resources e IT)

• le direzioni create per lo sviluppo delle tre linee di servizi strategici tra cui le nuove divisioni Analytic Services guidata dal Vice President Pierluigi Carlini (che riunira’ le direzioni Analytical Consulting Group e Category Insights, affidate rispettivamente a Gianpaolo Costantino e a Laura Volponi), BPM Solutions con Vittorio Cossarini, ora Technical Client Solutions Director. La Direzione Content Product Marketing, che riporta anch’essa a Umberto Ripamonti, viene affidata a Ludovico Galimberti, già Product Development Director.

La direzione commerciale, che riporta direttamente a Francesco Franceschini, si compone ora di tre Divisioni, due per i clienti Industria, condotte da Sabino Gravina e Giorgio Redolfi, entrambi Client Solutions Vice President, e una per i clienti della Distribuzione che continueranno ad essere seguiti da Gianmaria Marzoli, Retail Solutions Vice President.

La nuova struttura permetterà alla sede italiana una maggiore integrazione con le altre sedi europee e con l’headquarter di Chicago, garantendo ai clienti non solo la qualità dei servizi e il continuo sviluppo di questi, ma anche le best practices e le sinergie derivanti dalla dimensione multinazionale.

Per ulteriori informazioni: Marketing Communication dept. di IRI, Paola Mandelli e Silvia Zambon, tel. 02 52579.1 e-mail [email protected]

Milano, 1 ottobre 2004